问卷调查法最早为弗朗西斯·高尔顿所创立,问卷指的是由一系列标准化地捕捉被调查者的反应的问题所组成的研究性量表。问题可以是非结构化的或结构化的。非结构化的问题让被试用他们自己的语言来回答,而结构化的问题则要求被试从给定的选项集中选择一个答案。被试对一个结构化的问卷上的问题的回答可能将加总为一个综合指标以进行统计分析。在设计问卷时,问题应该能让被试阅读和理解以便他们可以有效地回答问题,因此,问卷调查法可能对某些人群例如儿童与文盲并不适用。
大部分问卷倾向于采用自填式邮件调查法。采用该法,研究者将同样内容的问卷邮寄给大量潜在被试并邀请他们在方便时给予填写,被试将填好的问卷放入已支付邮资的信封中寄回研究者。邮件调查具有非冒犯性的优势,并且该法的管理成本很低因为大宗邮资在大多数国家是很便宜的。尽管如此,邮件调查的回收率可能会非常低因为大部分人会忽视调查请求。此外,被试填写并返回问卷的延迟也可能会比较久(几个月),或者他们将这些问卷遗失。因此,研究者必须不断地监控已经回收的问卷,并多次对未回收的问卷进行追踪和发送提醒,如发送两到三次提醒信,每次间隔一个半月。问卷调查对于那些需要对被试进行详细阐明以及需要被试提供详尽回答的研究情景并不适合。纵贯性设计可以用于那些针对同一被试群体在不同时间点的调查,但是从一个时间点的调查到下个时间点的调查,问卷的回收率将陡然下降。
第二类调查类型是群填式问卷。被试们在同一时间被聚集在同一个地方,然后对调查问卷进行填写。每个被试在不与他人沟通的情况下各自独立填写自己的问卷。这种方式对研究者来说比较方便,因为回收率比较高。如果被试对某些特定问题不理解时,他们可以要求研究者进行阐明。在许多组织中,将员工们安排在一个会议室或午餐室进行调查是相对容易的,特别是在该项调查得到公司高层的批准时。
最近的一种问卷调查方式是采用网络在线调查。这些调查可以利用互联网上的互动式表格来进行管理。研究者可以给被试发送电子邮件邀请其参与调查,在邮件中附上在线调查的问卷网站的链接。或者,研究者可以将问卷包含在电子邮件之中,然后让被试在完成问卷后用电子邮件回答。这些调查方式管理成本非常低,调查结果可以马上记录在在线数据库中,所以调查问卷可以在需要时方便地进行修改。尽管如此,如果调查网站没有采用密码保护或多次提交限制,回收问卷的质量将大打折扣。此外,抽样偏差将是该法的重大问题,因为该调查并不能送达到那些没有电脑或互联网接入权的人群手中,例如那些贫穷、年老和少数派群体,从而使得回应样本偏向于那些具有大量时间上网并且有能力完成这些调查的年轻人。如果调查是贴在一个讨论组或公告板上而非直接发电子邮件给目标被试时,问卷回收率的计算也将是一个问题。基于这些原因,许多研究者偏好于采用双媒体调查法(比如邮件调查和在线调查),这样可以使得被试选择他们偏好的回应方式。
构建一个调研问卷是一项艺术。针对问题的内容、措辞、格式和顺序等需要做出很多决策,这些都将对调查问卷的回答具有重要影响。
回答格式。调查问题可以是结构化的或者非结构化的。对于结构化的问题可以采用下面的回答格式:
- 二分式回答。被试可以从两个可能选项中选择一项,例如真/假,是/否,或同意/不同意。这类问题的一个例子是:你认为死刑在某些情景下是合理的吗(二选一)?是/否。
- 名义型回答。被试需要从两个以上的非排序型的选项中进行选择,例如:你所在公司的产业类型是:制造业/消费者服务业/零售业/教育业/医疗业/旅游与酒店业/其他。
- 序数型回答。被试可以从两个以上的有序的选项中进行选择,例如:你的最高学历是:高中/大学/研究生。
- 连续型回答。被试可以填写一个基于一个有意义的零点的连续值或比例刻度,例如年龄或工作年限。这些回答倾向于采用填空的形式。
问题内容与措辞。调研所获得的回答很容易受到问题形式的影响。粗制滥造或者表意不清的问题将很可能导致毫无价值的回答。迪尔曼(1978)提出了构建好的调研问题的几项规则。调查中的每个问题都需要认真审核如下几项议题:
- 问题是否表意清晰,容易理解:调研问题需要用非常简单的语言来表述,最好采用主动语态,并且避免采用难以理解的词语或术语。问卷中的所有问题需要用相似的方式进行措词以方便被试阅读与理解。唯一的例外情况是,当你的目标被试是那些在他们的日常生活中采用术语的特定人群如医生、律师和研究者。
- 问题是否采用否定句式:采用否定句式的问题(如地方政府是否应该不增税)将使大部分被试感到困惑并引致不精确的回答。这些问题应该予以避免,特别是不要采用双重否定句式。
- 问题是否模糊不清:调查问题的设置应避免不同的被试对于某些措辞有不同的理解(如“有些”或“仅仅”)。例如,如果你问一个被试“你的年收入如何”,被试将不清楚你指的是基本工资或者红利、租金或其他收入,也不清楚你指的是个人收入,家庭收入(包括配偶工资),个人和业务收入?不不同被试的不同理解将导致得到的回答不具可比性。
- 问题是否具有偏向性或累赘的措辞:偏向性指的是问题中任何引导被试按照某一特定方式回答的属性。肯尼思和拉辛基(1989)对几项关于人们对政府支出的态度的研究进行了分析,发现被试对“援助贫困计划”比对“福利计划”表示出更强烈的支持,尽管这两个措词具有同样的意思。在该项研究中,同样发现被试对“阻止犯罪率上升”的支持胜于“加强法制”,对“援助大城市”的支持胜于“解决大城市的问题”,对“毒品康复治疗”的支持胜于“解决毒品上瘾问题”。具有偏向性的语言或语气将扭曲回答。提前预测到具有偏向性的措辞通常比较困难,但是在调查之前需要对调研问题进行细致的检查以尽最大可能防止偏向性的用语。
- 问题是否双重意义:具有双重意义的问题可能导致多种答案。例如,你是否满意为你工作所提供的软件和硬件?在这种情景下,如果被试对硬件满意而对软件不满意,那么其应该如何作答?一般而言建议将具有双重意义的问题分成几个独立的问题:(1)你是否满意为你工作所提供的硬件,和(2)你是否满意为你工作所提供的软件。另外一个例子:你的家庭是否喜欢公共频道电视?一些人可能自己喜欢公共频道电视,但是也可能因为子女的缘故而喜欢有线电视节目例如芝麻街。
- 问题是否太笼统:有时候问题太笼统以至于不能精确地传达被试的想法。如果你问一个人他有多喜欢一本书并要求其根据从“一点也不”到“非常喜欢”这样的度量来作答,当这个人选择“非常喜欢”时,他表达的意思到底是什么?相反地,问一些与具体行为相关的问题,诸如你是否愿意将这本书推荐给他人,或者你是否计划阅读该作者的其他作品?同理,不要问“你们的公司有多大”(不同的人对这个问题的表述不同),而是问“你们公司有多少人”或者“你们公司的年收入是多少”,这些都可以测量公司的规模。
- 问题是否太细:避免问过于细节的但是并不必要的问题,这样做并不能为研究目的服务。例如,你是否需要一个家庭里每个孩子的年龄,或者一个家庭的孩子数量是否可以接受?尽管如此,如果不确定,宁可错在细节也不要错在过于宽泛。
- 问题是否自以为是:如果你问“你认为减税的好处是什么”,你其实在假定被试认为减税是有利的。但是很多人可能并不认为减税是有利的,因为减税将导致对公共学校的财政支持减少,更大的班级规模,更少的公共服务例如警察、急救和消防。避免在问题中存在前提假定。
- 问题是否是虚构的:在电视游戏中的一个极其常见的问题是“如果你在该节目中赢了100万美元,你计划怎么花掉它?”大多数被试从来没遇到过这么一大笔钱也从未想过如何处理它(大部分人甚至不知道税后他们只能拿到64万美元,或者在美国,大多数情况下这笔资金是被分配到20年的期限中的,这样按照净现值来算将更少),所以他们的回答将非常随机,例如环游世界,买一个酒店或酒吧,花在教育上,存起来做退休金,帮助父母或子女,或者举行一场奢华的婚礼。虚构性问题导致虚构性的回答,而这些回答并不能用作科学参考。
- 被试是否具有正确回答问题所需要的信息:通常情况下,我们假定被试具有回答问题所需要的信息,但是在现实中,他们并不具有这些信息。即使我们已经得到了他们的答案,鉴于其本身知识的匮乏,这些答案也是不准确的。例如,我们不应该向一个公司的CEO询问日常的运作细节,因为他们对这些也许并不知情,也不应该向老师们询问他们的学生学到多少,也不应该问一个高中生“你认为美国政府在猪湾事件中的作为是否合适?”
问题顺序。一般来说,问题应该在逻辑上自然地从一个问题跳到另一个问题。为了获得最好的回收率,问卷需要从最不敏感的问题到最敏感的问题,从事实性或行为性的问题到态度性的问题,从宽泛性的问题到具体化的问题。关于问题顺序的几个常用规则包括:
- 从容易回答、不具威胁性的问题开始,这些问题容易被回想起。例如对于个体层面的调查可以先问人口统计学问题(年龄,性别,学历等),对于企业层面的调查可以先问与企业特征相关的问题(员工数,年收入,产业类型等)。
- 不要从开放式问题开始。
- 如果问题牵涉到多个事件的先后顺序,按照事件的发生时间从早到晚设置问题。
- 每次只问一个话题。当转换话题时,需要加入过渡性说明,如“下面的部分将调查您对…的看法”。
- 需要时选用过滤性或关联性问题,例如:“如果你对问题5回答‘是’,请跳转至第二部分;如果你回答‘否’,请跳转至第3部分”。
- 其他黄金准则。从被试者的角度出发进行问题设置。尊重与关注被试的时间、注意力、信任与个人信息的保密性。在所有调查研究中采用下述策略:
- 人们的时间非常宝贵。尊重别人的时间。尽量保证你的问卷在满足需求的情况下尽可能的短。被试不愿意在任何一项调查中花费10-15分钟以上的时间,不管它有多么重要。长的问卷将显著地降低回收率。
- 保证被试答卷的保密性,告知他们你将如何使用数据(如用作学术研究)以及数据将如何汇报(通常来说只汇报总体结果)。
- 对于组织层面的调查,保证你将调查的最终结果的复印件发送给他们,以信守承诺。
- 感谢被试参与你的调查。
- 最后,在将问卷发放到目标被试之前,一定要对你的问卷进行前测(Pretest),最起码要利用方便性样本进行前测,以发现问卷中的表意不清,阐述不足,或者措辞偏向性等问题,并尽力在正式调研前消除这些偏差。
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