相较于问卷而言,访谈是一种更为个性化的数据收集方法,其一般是由经过特定训练的访问者采用与问卷类似的研究手段(如标准化的问题)来进行的。不过,与问卷不同,访谈的脚本包含一些被访问者看不到的特殊的指引,并且留有一些供访问者记录个人观察与评论的空白区域。此外,与邮件调查不同,访谈者可以对被调查者提出的问题与困惑进行阐明。访谈者需要具备特定的访谈技巧。作为测量量表的一个组成部分,访谈者需尽力保证其对观察到的答案进行无偏差的记录。
最常见的访谈形式是个人访谈或面对面访谈,访谈者直接向被调查者提出问题并记录他们的回答。个人面谈可以在被调查者的家中或工作场所进行。有些被调查者喜欢这种方法,但另外一些却可能因为陌生人进入他们的家庭而感到不适。不管如何,具有高超技能的访谈者可以说服被调查者进行合作并显著地提升回收率。
个体面试的一个变化形式是群面或者焦点组。采用这种方法时,通常需要将一群被调查者(一般6-10人)聚集到同一个地点进行面试。访谈者的角色是促使小组成员进行讨论并保证每个人都有发言的机会。与其他形式的调查方法相比,焦点组有助于深度挖掘复杂问题,因为当一个人听到其他人的发言时,会引起他思考一些本来没有考虑过的方面。不过,焦点组也可能被某个具有统治力的个体所控制,其他人可能并不愿意在同行或上司面前说出自身的看法,特别是针对那些敏感事件时,如员工表现不佳或办公室政治等。由于焦点组的样本量较小,其经常被用作探索性而非描述性或阐释性的研究。
第三种面试调查法是电话调查。采用这种方法时,访谈者基于从一个电话薄上随机选择的号码来联系被调查者,向其询问一系列调查问题。最新的一种基于技术改进的方法是计算机辅助电话访谈。这种方法正越来越多地在学术、政府以及商业领域得以应用。访谈者作为一个电话操作员,根据计算机程序所生成的一系列指示与问题对被调查者进行询问。被调查者也是根据电子拨号技术从众多电话号码中随机选择出来的,其回答可以通过语音俘获技术来进行记录。一旦被调查的电话接通,调查的回收率将比较高。不过这种方法在电话不普及的乡村地区不太理想,而且这种方式也不适用于获取非音频信息如图形或产品展示等。
访谈者的角色。在访谈过程中,访谈者具有复杂和多面的角色,包括下述任务:
- 访谈准备。因为访谈者处于数据收集的最前端,数据收集质量很大程度上依赖于访谈者是否具备良好的训练。访谈者必须在访谈流程与调查方法方面受过良好的训练,同时他们也需要对研究目的、如何对被试的回答进行存储与利用以及可能导致访谈偏差的原因非常熟悉。在正式调研之前,他/她还需要进行预演并控制时间。
- 定位受访者并寻求其合作。特别对于那些在家庭进行的个体面试,访谈者必须能找受访者的具体地址,避开那些受访者不愿接受访谈的时间如周末。他们还需要向销售人员一样,想法设法让受访者参与到调查中来。
- 激励受访者。受访者往往因为访谈者的激励而参与调查。如果访谈者本身并不感兴趣或不专心,受访者也将不会受激励而提供有用或具有信息量的回答。访谈者必须展现出对于研究的热情,与受访者沟通该项研究的重要性并在访谈过程中认真倾听受访者的回答。
- 阐明困惑与担忧。访谈者必须从受访者的角度考虑问题,消除受访者的顾虑与担心以使其满意。此外,访谈者应该在必要的时候向受访者询问一些试探性的问题,尽管这些问题并不在访谈脚本上。
- 观察回答质量。访谈者处于判定收集的信息质量的最佳位置,他们可以将自身观测到的表情或肢体语言适当地记录在案。
访谈执行。在访谈之前,访谈者需要准备一系列用品以带至访谈现场,包括从研究负责人或赞助方获得的附函,足够数量的调研量表复印件,照片认证以及受访者的电话号码以致电确认访谈者的身份真实性。访谈者还需要提前致电受访者以预约。开始访谈时,访谈者应采用自信与祈使语句,例如“我想占用您几分钟时间来采访您以完成这样一项重要研究”而非“我可以进来做个访问吗?”访谈者需要首先进行自我介绍,提供证明材料并用一两句话阐明研究目的并保证受访者回答的保密性与自愿参与。所有这些陈述都不能超过1分钟。不要使用专业术语,也不要提供过多细节(除非受访者想要了解这些)。如果访谈者想要录制访谈过程,其应争求受访者的同意。当然,即使录制访谈过程,访谈者还是需要对关键议题、探讨进行逐字记录。
在访谈过程中,访谈者需要严格遵循问卷脚本进行提问,不要改变措辞以使问题变得更友好。他们也不应改变问题的顺序或者跳过任何问题,即使这些问题在前面已经有所回答。关于问题的任何事由应该在正式访谈前的预演阶段予以解决。访谈者也不应该帮受访者完成句子。如果受访者给出一个非常简单粗略的回答,访问者应该试探性地引导受访者给出更为彻底全面的回答。一些有用的试探性技术包括:
- 沉默试探。仅仅是暂停与等待(不要跳转到下一个问题),这会向受访者暗示访谈者正在等待更多的细节阐释。
- 公开鼓励。偶然地采用“啊哈”或“好的”等来鼓励受访者提供更多细节。不过,访谈者千万不要对于受访者的回答给予赞成或不赞成的表述。
- 寻求详述。例如“您能否再对此进行详细阐述?”或“刚才您提到您在高中的一次经历,您是否能再多谈一些这次经历?”
- 重述。访谈者可以采用精神诊疗师的方法,重复受访者的回答。例如,“我听您说到那次经历非常痛苦”,然后暂停并等待受访者详细阐述。
当访谈结束时,访谈者应向受访者表示感谢并告知其何时可以获得相关结果。此外不应匆忙离开。在离开之后,访谈者应立即记录下访谈过程中的观察以帮助更好地描述受访者的回答。
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